Um seine Verkaufsflächen noch kundenfreundlicher zu gestalten und seinen Kunden eine optimale Beratung bieten zu können, setzt Jack Wolfskin seit 2014 auf Laufweg- und Regalanalysen. Dafür konzipiert der führende Hersteller funktioneller Outdoor-Bekleidung, -Schuhen und -Ausrüstung zusammen mit implexis den sogenannten Store Manager. Aufgabe dieser Plattform ist die Analyse des Kundenverhaltens in den Stores, um das stationäre Kauferlebnis kontinuierlich zu steigern. Grundlage der Technologie sind Microsoft KINECT-Sensoren. Die gewonnenen Daten werden anschließend mit Microsofts „Dynamics CRM“ ausgewertet.

Die Ausgangssituation

Wann betreten Kunden den Verkaufsraum? Wie bewegen sie sich innerhalb der Verkaufsfläche und wohin greifen die Kunden? Diese Fragestellungen beschäftigen den Outdoor Spezialisten Jack Wolfskin mit dem Ziel, seine Verkaufsflächen zu optimieren. Jack Wolfskin besitzt aktuell europaweit sowie in Asien mehr als 4.000 Verkaufsstellen. Daneben sind die beliebten Markenprodukte in mehr als 900 Franchise-Geschäften und in Online-Stores erhältlich. „Wir stellen qualitativ hochwertige, funktionale und innovative Produkte her, um unsere Konsumenten vor den Elementen zu schützen“, erklärt Severin Canisius, Senior Manager IT bei Jack Wolfskin in Deutschland. Dabei soll sich der Qualitätsanspruch nicht nur in den Produkten wiederfinden, sondern auch in der Servicequalität an allen Verkaufsstellen. Denn die Erwartungen der Kunden an den Einzelhandel haben rasant zugenommen. Sie erwarten eine zielgenaue Ansprache und maßgeschneiderte Angebote.

Die Entscheidungskriterien

Bei der Realisierung eines so genannten Store Managers vertraut Jack Wolfskin von Anfang an auf den Microsoft-Gold-Partner implexis GmbH aus Nürnberg. „Im Dialog mit implexis stellte sich heraus, dass man dort unabhängig von uns auch schon in die Richtung gedacht hatte, den KINECT-Sensor zur Ermittlung der Laufwege und Regalnutzung einzusetzen“, erinnert sich Severin Canisius, Senior Manager IT bei Jack Wolfskin, an den Auftakt des Projekts. Bereits in der Vergangenheit zur Einführung der ERP-Lösung Microsoft Dynamics AX unterstützte implexis den Textilhersteller.

Die Lösung

Mit Hilfe des implexis Store Managers, der auf Microsoft Technologien basiert, lassen sich die Kundenströme innerhalb der Jack Wolfskin Stores beobachten und analysieren. „Für die Generierung der Bewegungsprofile bauten wir auf die KINECT“, erläutert implexis Geschäftsführer Michael Ferschl. „Die KINECT erkennt Bewegung und räumliche Tiefe – also wo sich jemand befindet und wohin er greift.“ Diese Daten werden über eine .NET-Applikation erfasst und für die Weiterverarbeitung in eine SQL-Datenbank übertragen. Die eigentliche Analyse, die Rückschlüsse auf die Optimierung des Store-Layouts zulässt, betreibt Jack Wolfskin mit Hilfe von Microsoft Dynamics CRM. Mehr als 1.000 Manntage flossen in das Projekt. Nur wenig musste in die Anpassung der Software investiert werden, das meiste steckt dagegen in echter Pionierarbeit, skizziert der implexis Geschäftsführer die Arbeit. „Die Software zum Datensammeln, Übertragen und Auswerten in der Cloud haben wir als .NET-Anwendung selber entwickelt.“ Dabei ist die Software so aufgebaut, dass die Daten in die Cloud wandern können, aber nicht müssen.„Nachdem wir am Anfang einen reinen Cloud-Ansatz verfolgten, haben wir gelernt, dass ein hybrides Szenario am Ende für uns am besten geeignet ist“, so Canisius. Erst der hybride Ansatz kombiniere das Beste beider Welten:

»Wir haben eine schnelle lokale Datenerfassung sowie die Verarbeitung im Store und global verwendbare Reportings in der Cloud.«

fasst Canisius die Vorzüge der Hybridlösung zusammen.

Laufweganalyse mittels Heatmap

Der Einsatz von Microsoft KINECT bietet ein hohes Maß an Flexibilität, da sich je nach Größe des Verkaufsraumes die Anzahl flexibel bestimmen lässt. Die KINECT reagiert mit Bewegungssensor und Farbkamera auf feinste Bewegungen. Mithilfe der Heatmap wird das Kundenverhalten anschließend analysiert. In den Stores von Jack Wolfskin heißt das: Die Bewegungssteuerung zeigt, welchen Weg die Kunden durch den Laden nehmen, an welchen Stellen sie wie lang verweilen und wo sie offenkundig Schwierigkeiten haben, das Produktangebot einfach und schnell zu erfassen. Dabei können in den Stores beliebig viele KINECTs installiert und miteinander verbunden werden. Ideal ist die Montage unter der Decke, weil das den Ausleuchtungswinkel vergrößert. Die Software erkennt die Überschneidungslinien der einzelnen Geräte und ermöglicht so das durchgängige Tracking einzelner Personen. Dank dieser Multi-Device-Technik kann der Ladenbetreiber selber entscheiden, welchen Bereich er mit wie vielen KINECTs analysieren möchte. Die Software schließt auch Objekte von der Analyse aus, Hunde oder Kinderwagen zum Beispiel, die für den Erkenntnisfortschritt nicht wichtig sind.

»Die gewonnenen Daten ergeben eine visuelle Karte des Stores und der Kundenströme.«

erläutert Canisius den Erkenntnisgewinn.

Regaloptimierung durch Interaktionsanalysen

Der Microsoft KINECT-Sensor kann ebenso genutzt werden, um neuartige und aussagekräftige Metriken über den Kunden und seine Interaktionen mit den Waren zu generieren. Die räumliche Erkennung ermöglicht es dem System zu erfassen, auf welche Regalfächer die Kunden im Jack Wolfskin Store zugreifen. Welche Artikel wurden angefasst? Welche Artikel sind aus dem Regal genommen worden? Welche Artikel sind wieder in das Regal zurückgelegt worden? Der implexis Store Manager zählt die Interaktionen des Kunden mit den Jack Wolfskin Artikeln und übergibt die Informationen an das CRM-System. Die Aggregierung der Informationen mittels Business-Intelligence-Methoden ermöglicht das Erkennen von Mustern im Kundenverhalten. Mittels Datenanalysen wird die Platzierung der Produkte in den Jack Wolfskin Stores und Regalen kontinuierlich optimiert.

Maximale Datensicherheit

Ein Großteil der Kunden hätte vermutlich Bedenken bei dem Wissen, dass ihre Laufwege und Bewegungen festgehalten und ausgewertet werden. Aus diesem Grund und um die Bedeutung des Datenschutzes hervorzuheben, setzt Jack Wolfskin auf eine anonyme Datenerhebung. Auf die Verknüpfung der Bewegungsdaten mit Kundeninformationen aus Zahlungsvorgängen, die eine Personalisierung ermöglichen würde, wird deshalb durchgängig verzichtet. Aufgezeichnet werden nur der Weg, den Kunden innerhalb des Stores gehen, und die Verweildauer der Kunden an den einzelnen Verkaufsregalen.

Die Vorteile für den Kunden

Die kontinuierliche Beobachtung der Interaktionen des Kunden ermöglichen Jack Wolfskin eine direkte und interaktive Verbesserungen des Store-Designs – für ein optimales Kauferlebnis und gesteigerte Verkaufszahlen. Die gewonnenen Daten werden für eine bessere Positionierung der Regale genutzt. Auch die Anordnung der Waren innerhalb der Stores lässt sich mit diesem Verfahren bestmöglich gestalten. Bessere Umsetzbarkeit bietet die Laufweganalyse auch für gezielte Merchandising- oder Produktplatzierungen.
Um sich gegen den Onlinehandel durchzusetzen, benötigt es eine stetige Verbesserung der Store-Konzepte. Denn Erfolgsfaktoren des stationären Handels sind in erster Linie die Präsentation der Waren und die direkte Beratungsleistung. Dank der Laufweg- und Regalanalyse ist es Jack Wolfskin möglich, diese Faktoren permanent zu verbessern. Den Kunden bietet Jack Wolfskin optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Stores – so beginnt das Abenteuer „Draussen zu Hause“ bereits beim Einkauf für den nächsten Outdoor-Ausflug.
Klarer Vorteil des implexis Store Managers ist auch die gute Realisierbarkeit auf finanzieller, personeller und technischer Ebene. Die Hardwareausstattung zur Umsetzung von Store-Analysen mit KINECT-Sensoren und dem implexis Store Manager bleibt sehr übersichtlich.

»Die Erfahrung im Bereich Retail und das umfassende Know-how in der eingesetzten Microsoft Technologie machen implexis für uns zum idealen Partner bei der Umsetzung dieses Projektes.«

Severin Canisius, Senior Manager IT bei Jack Wolfskin in Deutschland

Über die Jack Wolfskin Ausrüstung für Draussen GmbH & Co. KGaA

Jack Wolfskin ist einer der führenden Anbieter von funktioneller Outdoor-Bekleidung, -Schuhen und -Ausrüstung in Europa. Gleichzeitig ist das Unternehmen größter Franchise-Geber im deutschen Sportfachhandel. Europaweit und in Asien sind Jack Wolfskin Produkte aktuell in mehr als 900 Franchise-Stores und an über 4.000 Verkaufsstellen erhältlich. Dieser Erfolg basiert in erster Linie auf dem großen Innovationspotenzial, einem qualitäts- und anwenderorientierten Produktmanagement sowie auf Vertriebskanälen die sich durch eine hochwertige Kundenberatung auszeichnen. Im Geschäftsjahr 2013 betrug der Umsatz des Unternehmens 324 Mio. Euro. Jack Wolfskin mit Firmensitz in Idstein im Taunus beschäftigt derzeit über 750 Mitarbeiter.

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Michael Ferschl

Managing Director

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